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国际酒店集团的套路国内单体酒店真的适用吗史

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来源: 作者: 2019-02-11 18:50:04

追求规模但不盲目扩张

酒店集团追求规模的扩张会感觉活在这个世界上一直以来都是常态,哪怕是曾经全球最大的两家酒店集团万豪与喜达屋,也追求规模的神话。去年万豪集团成功并购喜达屋酒店管理集团,创下了历史性的规模增长,目前万豪在营或特许经营的酒店为6000多家,有近120万间客房。这样全球第一的庞大规模是稀缺的,至少在短期内优势很明显。

据万豪集团公开资料显示,合并后的公司签约了880家新酒店,近136,000间客房,并在全球开设了超过400家酒店,共有68,000间客房。显然,不少业主和特许经营者对全球第一大酒店管理集团的头衔极具认可。

而观察2017年初的国内酒店市场,不少大型酒店集团均在一月份开业新店,其中希尔顿全球酒店集团开业3家、四季酒店集团、万豪国际集团、洲际酒店集团、开元酒店集团、温德姆酒店集团、凯莱酒店集团、凯悦酒店集团各开业一家,可谓高端酒店扎推开业。

但全球第一的规模毕竟只有独一份,若成为某省规模第一或某细分领域的第一,这些局部的规模优势尚可为国内酒店集团带来一定的优势。然而规模的优势并非长期稳定的,除非像万豪那样规模几乎不会被撼动,否则拼规模绝非明智之举。因此精明的国际酒店集团在扩张规模时更加注重的是如何弥补自己的缺口。

国际酒店集团的套路国内单体酒店真的适用吗史

例如雅高集团在2016年收购了FRHI酒店集团及其三个在这多变的红尘世界奢华及对世界上的万事万物持正确的认识高端酒店品牌:费尔蒙,莱佛士和瑞士酒店。最新收购动向是短租平台Travel Keys,Travel Keys主打高端别墅短租,且房源集中在度假区,正好补上了雅高在短租市场的空缺。

会员忠诚度升级再升级

曾有营销专家称,品牌忠诚度早已不复存在或几近过时。不过Facebook去年做了一项调查,研究顾客忠诚度是否真的已不复存在。在对1.5万名美国成年人从汽车保险、机票、酒店、食品杂货和餐厅等5个方面咨询其购买习惯后,得出的研究结果是:在上述5个方面里,77%的受访者均表示会再次购买同一品牌的产品,其中更是有37%的人重复购买是出于对品牌的忠诚。酒店特色的奖赏计划是会员满意度的关键,因此维护酒店会员忠诚度,不让已有的会员成为“僵尸粉”,是国际各大酒店集团十分看重的事。对于新一年的客户忠诚度计划,各高端酒店集团也表了态:

希尔顿酒店集团

希尔顿总裁兼首席执行官Christopher Nassetta表示,如果把忠诚度计划与客户紧密的联系在一起,势必能实现双赢。因此希尔顿创建了一个更加灵活的程序,客人可以使用它来添加免费Wi-Fi,通过数字化入住、选择客房房型、以及在全球范围内部署数字密钥,实现更多数字化服务,同时会员的入住优惠也会加大。未来集团的最终计划是让每个入住的客人都想成为希尔顿荣誉客会的一员。

朗廷酒店集团

朗廷酒店集团总裁兼首席执行官Robert Warman表示,在奢华酒店领域,消费者并不像以前那样重视用积分来确保他们获得期望中的认可和个性化服务。Robert认为积分是在某种意义上的回扣,而朗廷大多数客户不一定需要回扣。客户更希望我们了解他们独特的需求,并确保我们对待他们是特殊的,以他们想要的方式服务他们。朗廷酒店因此启动一个应用供用户注册,这样可以一对一的沟通,方便收集客户需求。

雅高酒店集团

像万豪集团一样,雅高酒店集团正在将收购后的酒店在忠诚度计划上进行整合,主要体现在将个性化服务和奖励计划进一步完善。对于新加入的费尔蒙和FRHI品牌,集团在2018年之前,整合出一致的忠诚度计划。

洲际酒店集团

据统计,洲际优悦会在全球拥有超过9900万名会员。2016年,集团添加特殊的会员价格,加强忠实客人的忠诚度。多次选择洲际酒店的客户,若及时给予意见和反馈,并拍照并把它们放在社交账号上,可赚得会员优惠,酒店也会根据客人需求制定优惠活动。

旅游刊认为:

在差旅人士迅速增加的当下,发展酒店会员也是国内酒店集团和单体酒店最看重的事情。因此当有些酒店集团公布自己数千万的会员人数时,也并不稀奇。但这些会员中,数量和质量往往不成正比,如果这些会员真的是活跃的,那么酒店的收入则可轻松破百亿,也就不存在所谓的转型求生存了。

尽管国内的某些酒店集团在拓展会员方面很积极,但在会员的后续管理和服务上做得并不到位,经济型酒店尚可因为价格优势而让客人重复入住,但对服务需求更有追求的客人,除了便宜几十块钱外,更想看得到其他更具个性化和人性化的服务。所以,国内酒店集团或单体酒店应该重点关注如何提高用户的粘度和活跃度,在这点可以借鉴国际酒店的积分奖励制度,会员有了粘度和活跃度,才会逐步向“忠诚度”靠拢。

不怕被Copy的运营体系

企业管理大咖余世维指出,一个公司要有两本书,一本书是红皮书,即作战指导纲领;另一本书是蓝皮书,即SOP(标准作业程序),而且这个标准作业程序一定是要做到细化和量化。国内很多排名靠前的酒店集团,真正有自己的运营体系的非常少。

这也是为什么总会出现业主难以和酒店管理公司建立长期合约的原因,因为当酒店业主依赖自己的能力没法建立时,才会选择和酒店集团长期合作,而这样的合作又会让很多业主在管理方面陷于被动。而很多国际酒店管理集团也正是因为有自己的SOP,难以被复制,才会保持在运营体系上的成熟稳定状态。

跨界合作亦是收益来源

在酒店行业,跨界已经持续火热了几年。随着人们对时尚的追求,设计师与酒店的跨界合作,也开始为酒店添加一些独特的风格。万豪酒店集团旗下的北京长安街W酒店以前卫的设计和频繁的跨界合作被熟知。

酒店负责人对旅游刊表示,跨界合作在时尚、音乐、设计及活力方面均可以进行,跨界合作是除了酒店本身的服务外,对客人的又一大吸引点,因为追求新鲜感和活力是当下年轻客户的一大需求。但在做跨界合作时首先需要符合品牌定位及特点,并且需要在各个合作之前找到持续性和区别性。避免使客人觉得合作毫无关联,没有连续性。

旅游刊认为:

国际大型的酒店集团在品牌形象、企业文化、员工专业性方面都有一定的竞争优势,国际酒店集团大规模的并购或投资开发应用程序,对国内单体酒店或酒店集团来说或许并不适用,但在资金和资源的约束下,把钱用在刀刃上,集中小钱办要事,或做大资源的配套,借势发展并非不可能。

无论现在或未来的酒店市场,比拼的都不会是单一的方面,也并非不缺资金和资源就可以赢得市场。酒店是服务行业,只有在服务上确保全面,酒店的收益才不会局限在单一的客房所带来的收益里。

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